Erste Hilfe bei „Shitstorms“ auf der eigenen Facebook-Seite.

Social Networks haben mit so genannten Shitstorms eine neuartig wirkende Form von Empörungswellen an den Tag gebracht. Tatsächlich sind Empörungswellen nichts wirklich fundamental neues, sondern erleben durch Social Networks eine erstaunliche Renaissance. Tatsächlich lebt die Empörung einer größeren Menschengruppe von der gegenseitigen Aufstachelung, die allerdings in einem Social Network durch die dortige Echtzeit der Kommunikation um ein Vielfaches gesteigert wirken kann. Viel materielles geht dabei zwar nicht kaputt, allerdings sind auch die immateriellen Schäden durch Reputationsverluste mitunter geschäftsschädigend, binden aber auf jeden Fall eine Menge Zeit und Personalkapazitäten.

Gefragt ist bei Shitstorms daher eine funktionale und vor allem schnell einsetzende Krisenkommunikation. Je länger abgewartet und untätig zugeschaut wird, desto ernsthafter sind die Folgeschäden.

Schotten dicht!

Im ersten und wichtigsten Schritt müssen Sie zunächst den Bereich Ihrer Facebook-Seite schützen, den Sie inhaltlich am wenigsten steuern können – die Möglichkeit der Bewertung Ihres Unternehmens. Facebook bietet nach wie vor keine Möglichkeiten zur Löschung unliebsamer Bewertungen. Es gibt lediglich die Möglichkeit, eine negative Bewertung zu melden, allerdings ist die Reaktionsquote von Seiten Facebooks extrem minimal, selbst bei unsachlichen oder gar strafrechtlich relevanten Bewertungen. Ist Ihre Facebook-Seite schon inmitten einer Empörungswelle, ist das Melden von unliebsamen Bewertungen aber meist schon aufgrund der schieren Menge an Bewertungen kaum noch in den Griff zu bekommen.

Ärgerlicherweise ist die Bewertungsfunktion bei bestimmten Seitenkategorien immer aktiv und lässt sich, so lange die Facebook-Seite in der Kategorie verbleibt, auch nicht abschalten. Das ist beispielsweise bei allen Kategorien als Unternehmen oder Ladengeschäft so. Sie haben als Seitenbetreiber jedoch die Möglichkeit, eine Facebook-Seite vorübergehend einer anderen Kategorie zuzuweisen. Wenn Sie beispielsweise in den Einstellungen der Facebook-Seite die Kategorie „Produkt/Dienstleistungen“ auswählen, ist ab dem Speichern dieser Kategorie die Bewertungsfunktionalität komplett abgeschaltet und auch nicht mehr sichtbar.

Wichtig dabei ist: Sie müssen schnell sein! Seien Sie lieber etwas voreilig, als noch eine Nacht darüber zu schlafen. Haben Sie beispielsweise zehn „sauer verdiente“ 5-Sterne-Bewertungen vorzuweisen, können zehn über Nacht dahergewütete 1-Sterne-Bewertung Ihre jahrelange Arbeit auf einen Schlag zunichte machen und Ihre Gesamtbewertung nachhaltig herunterdrücken.

Veröffentlichen Sie ein Statement als Blitzableiter.

Der nächste Schritt der Krisenkommunikation sollte ein offizielles Statement des Unternehmens sein, das Sie auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen. Legen Sie darin die Haltung Ihres Unternehmens zum Kern des Sachverhaltes dar. Halten Sie sich dabei an die Fakten und schreiben Sie in einer sachlichen, deeskalierenden Sprache. Lassen Sie Ihr Statement vorab auch von Mitarbeitern und Kollegen gegenlesen, denn von diesem Statement hängt wesentlich dessen Aufgabe ab: Er muss der wirksame Blitzableiter sein, den Sie gut und sichtbar positionieren. Heften Sie dieses Statement daher ruhig auch als Top-Nachricht ganz nach oben, damit man vorübergehend richtiggehend darüber stolpern muss.

Üblicherweise steigern sich Empörungswellen steil, meist aufgeputscht in einschlägigen Foren und Gruppen durch Interaktion von Gesinnungsgenossen. Den Höhepunkt so einer Welle stellt der verbale Ausbruch dar, in dem, meist gemeinsam und zeitlich sehr nahe aufeinander, auf der gehassten Facebook-Seite Ausdrücke des Missfallens gepostet werden.

Blinde Wut sucht sich ein schnelles Opfer und das sollte am besten Ihr Statement sein. Lassen Sie es daher zu, dass dieses Statement wild kommentiert wird und seien Sie bei der Bewertung der Kommentare nachsichtig, auch wenn die Kommentare gegen Ihren ansonsten durchgesetzten Verhaltenskodex verstoßen. Beantworten Sie unsachliche Hasskommentare lediglich dann, wenn sich darin gänzlich falsche Fakten finden. Lediglich strafrechtlich relevante Kommentare sollten Sie nach Ihren üblichen Bewertungsmaßstäben ahnden.

Inhaltlich argumentieren, nicht agitieren!

In allen Reaktionen Ihres Unternehmens in der Krise gilt jedoch der Grundsatz: Kein zusätzliches Öl ins Feuer gießen und das muss für alle Kollegen und Mitarbeiter genau so gelten! Auch für Mitarbeiter, die nicht direkt zu Ihrem Social-Media-Team gehören, sich aber eventuell berufen sehen, moralisch ihrem Unternehmen auf Ihrer Facebook-Seite helfen zu wollen. Informieren Sie gegebenenfalls Ihre Mitarbeiter in einem internen Memorandum, dass von Kommentaren auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite vorübergehend Abstand genommen werden sollte. Erwähnen Sie dabei ruhig auch, dass sich bereits Ihr Social-Media-Team bereits um eine angemessene Reaktion kümmert.

Wichtig ist auch hier: Vermeiden Sie auch in der internen Kommunikation jegliche offensive Begrifflichkeiten und erläutern Sie Ihren Mitarbeitern sachlich die Haltung des Unternehmens. Auch interne Memos finden mitunter einen Weg nach außen in die Öffentlichkeit und können bei falscher Wortwahl weiteren Schaden auslösen.

Gras wachsen lassen.

Führen Sie bei Empörungswellen ruhig mengenmäßig Buch, was durch Ankündigung von neuen Kommentaren via E-Mail recht einfach ist. Zählen Sie, wie viele Hasskommentare weiterhin auf der Facebook-Seite auflaufen. Empörungswellen ebben in der Regel nach wenigen Tagen vollständig wieder ab, können aber durch viele Begebenheiten auch durchaus einige Wochen andauern, wenn beispielsweise die ursprüngliche Nachricht, die die Empörung ausgelöst hat, durch weitere Foren und Gruppen durchgereicht wird.

Gras wächst bekanntlicherweise über jede Sache, aber die Kunst dabei ist, dem Gras Zeit zu lassen und auch Ihre Facebook-Seite nur Schritt für Schritt wieder aus dem Krisenmodus zu nehmen. Sind Sie mehrere Tage „hasskommentarfrei“, können Sie Ihr Blitzableiter-Statement wieder aus seiner Position als Top-Nachricht befreien (jedoch nicht löschen) und langsam wieder mit einem möglichst unverfänglichen, aber keinesfalls themenverwandten Postings anfangen. Achten Sie auch hier ständig auf die Reaktionen in Form von Kommentaren. Bekommen Sie weiterhin auch auf neuere Postings Hasskommentare, sind Sie noch nicht soweit. Sie sollten auch jederzeit bereit sein, Ihr Blitzableiter-Statement wieder als Top-Nachricht hervorzuholen und vorübergehend wieder an den Start der Facebook-Seite zu heften.

Erst nach mehreren Wochen (!) vollständig hasskommentarfreier Zeit sollten Sie wieder darüber nachdenken, im letzten Schritt auch wieder die Seitenkategorie zu ändern und damit wieder Bewertungen zuzulassen.

Löschen oder nicht löschen?

Bewertungen Ihrer Facebook-Seite können Sie zwar nicht löschen, aber dafür Ihre Postings auf Ihrer Facebook-Seite und damit auch alle darunter befindlichen Kommentare. Es ist naheliegend, dass man das auch liebend gern zumindest mit dem Blitzableiter-Statement machen würde. Es nimmt Ihnen sicher keiner übel, wenn Sie das tun, allerdings hilft Ihnen diese Befriedigung auch nicht sonderlich bei der Nacharbeit. Was in der Vergangenheit auf Ihrer Facebook-Seite passiert ist, interessiert niemanden. Wenn Sie sich dazu entschließen, Artikel und damit auch die darunter befindlichen Kommentare zu löschen, sollten Sie unbedingt vor der Löschung beweiskräftige Screenshots und/oder Ausdrucke anfertigen, inklusive Namen und Profilbilder der Kommentatoren. Sicher ist sicher, falls es zu rechtlichen Nachspielen kommt.

Anders verhält es sich mit einer eventuell verschlechterten Gesamtbewertung durch negative Bewertungen. Diese können Sie selbst nicht löschen und Sie sollten auch die Finger davon lassen, die Autoren von negativen Bewertungen anzuschreiben, zumindest wenn diese im Rahmen einer Empörungswelle entstanden sind. Diese Bewertungen werden Sie üblicherweise nicht mehr los und Sie stehen da lediglich vor der Wahl, entweder Ihre Facebook-Seite weiterhin in einer Kategorie zu belassen, die die Bewertungsfunktion ausgeblendet lässt oder die Bewertungsfunktion wieder einzublenden und mit zukünftigen guten Kommentaren wieder an einer guten Gesamtbewertung zu arbeiten.

Letztes und gleichzeitig radikalstes Mittel ist die bewusste Löschung der gesamten Facebook-Seite, was jedoch bei Facebook-Seiten mit sehr vielen Fans ein gewaltiger Schritt wäre. Zu beachten ist bei diesem radikalen Schritt, dass bei der bewussten Löschung einer Facebook-Seite auch eine eventuell festgelegte Kurzadresse der Facebook-Seite ersatzlos verlorengeht und nicht mehr reaktiviert werden kann.

Sie haben Fragen oder sind inmitten eines Shitstorms und benötigen Rat + Tat? Kontaktieren Sie mich.

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