Fallbeispiel eines zielgruppenspezifischen Jobangebots auf Facebook.

Für Publikationen gehört der Stellenmarkt zu einem wichtigen Standbein des Werbegeschäftes – und für Unternehmen zu einem der größten Ausgabeposten in den Werbeaktivitäten. Eine besondere Herausforderung ist für alle Beteiligten der Medienwandel. Das gilt insbesondere für kleine, regional tätige Unternehmen, die oftmals aus reiner Unwissenheit den Online-Bonus nicht ausspielen, obwohl dieser sehr wertvoll auf der Personalsuche sein kann. Ein aktuelles Fallbeispiel des Autohauses Gerstel:

Der klassische Weg des Jobangebotes

Wie so viele regional tätige Unternehmen hat auch das Autohaus Gerstel bei der Ausschreibung eines Jobangebots ausschließlich auf regionale Zeitungen gesetzt. Üblicherweise gibt es hier einen Stellenmarkt in der Samstagsausgabe, das gegen ein Aufpreis noch mit einer Annonce im Anzeigenblatt des gleichen Verlages kombiniert werden kann. Mit einem niedrigen vierstelligen Betrag ist man hier dabei.

Die potentielle Reichweite von rund 80.000 Lesern der Hauptausgabe (üblicherweise zu berechnen durch die Multiplikation der Auflagezahl mit 2) und nochmal einer solchen Zahl an Lesern durch das Anzeigenblatt sorgt durchschnittlich für 30 bis 60 Bewerbungen. Von dieser Zahl an Bewerbungen sind – erstaunlich konstant – etwa 10 % „heiß“, also von fachlich kompetenten Bewerbern, auf die die Jobbeschreibung gut passt und mit denen nähere Gespräche geführt werden.

Die Facebook-Annonce

Eine Facebook-Anzeige hat augenscheinlich zunächst eine ähnliche Aufmachung, wie eine herkömmliche Stellenanzeige in einer Zeitung. Ein Bild als Eyecatcher wird ergänzt um einen kurzen Text (der kurz sein und mit einer Aufforderung enden sollte) und verlinkt mit einem Stellenangebot auf der Website des Unternehmens.

Kernstück einer jeden Facebook-Kampagne ist die Definition der Zielgruppe, die mit facebook-eigenen Datenwerkzeugen raffiniert werden kann. Diese Datenraffination führte im Fall des Autohauses zu einer Zielgruppe mit etwa 1.800 potentiellen Empfängern aus einer Gesamtgröße von rund 500.000 Facebook-Nutzern im Gebiet der eingegrenzten Werberegion. Dieser Zielgruppe wurde dann die obige Facebook-Annonce mit Einblendungen auf deren Desktop- oder Mobil-Timelines ausgespielt.

Schon nach wenigen Stunden zeigten sich erste Ergebnisse und Rückmeldungen. Innerhalb von zehn Tagen, in denen die Annonce in mehreren Wellen der definierten Zielgruppe angezeigt wurde, wurden rund zehn Bewerbungen eingesendet. Die auf den ersten Blick deutlich niedrigere Zahl an Bewerbungen resultiert aus der sehr scharfen Definition der Zielgruppe – die Bewerbung wurde ja durch die Eingrenzung auf bestimmte Interessen und Berufszugehörigkeiten bereits auf das potentielle Bewerberfeld geschärft.

Unter dem Strich konnte die Stelle nach zehn Tagen mit einem geeigneten Bewerber besetzt werden. Die Ausgaben für die Facebook-Annonce beliefen sich dabei auf gerade einmal 7 Prozent der Kosten für eine herkömmliche Print-Annonce. Eine deutlich geringere Anzahl von eingesendeten (und letztlich wieder zurückzusendenden) Bewerbungen verringert auch den Arbeitsaufwand auf Seiten des Autohauses erheblich.

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