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Fallbeispiel eines zielgruppenspezifischen Jobangebots auf Facebook.

Für Publikationen gehört der Stellenmarkt zu einem wichtigen Standbein des Werbegeschäftes – und für Unternehmen zu einem der größten Ausgabeposten in den Werbeaktivitäten. Eine besondere Herausforderung ist für alle Beteiligten der Medienwandel. Das gilt insbesondere für kleine, regional tätige Unternehmen, die oftmals aus reiner Unwissenheit den Online-Bonus nicht ausspielen, obwohl dieser sehr wertvoll auf der Personalsuche sein kann. Ein aktuelles Fallbeispiel des Autohauses Gerstel:

Der klassische Weg des Jobangebotes

Wie so viele regional tätige Unternehmen hat auch das Autohaus Gerstel bei der Ausschreibung eines Jobangebots ausschließlich auf regionale Zeitungen gesetzt. Üblicherweise gibt es hier einen Stellenmarkt in der Samstagsausgabe, das gegen ein Aufpreis noch mit einer Annonce im Anzeigenblatt des gleichen Verlages kombiniert werden kann. Mit einem niedrigen vierstelligen Betrag ist man hier dabei.

Die potentielle Reichweite von rund 80.000 Lesern der Hauptausgabe (üblicherweise zu berechnen durch die Multiplikation der Auflagezahl mit 2) und nochmal einer solchen Zahl an Lesern durch das Anzeigenblatt sorgt durchschnittlich für 30 bis 60 Bewerbungen. Von dieser Zahl an Bewerbungen sind – erstaunlich konstant – etwa 10 % „heiß“, also von fachlich kompetenten Bewerbern, auf die die Jobbeschreibung gut passt und mit denen nähere Gespräche geführt werden.

Die Facebook-Annonce

Eine Facebook-Anzeige hat augenscheinlich zunächst eine ähnliche Aufmachung, wie eine herkömmliche Stellenanzeige in einer Zeitung. Ein Bild als Eyecatcher wird ergänzt um einen kurzen Text (der kurz sein und mit einer Aufforderung enden sollte) und verlinkt mit einem Stellenangebot auf der Website des Unternehmens.

Kernstück einer jeden Facebook-Kampagne ist die Definition der Zielgruppe, die mit facebook-eigenen Datenwerkzeugen raffiniert werden kann. Diese Datenraffination führte im Fall des Autohauses zu einer Zielgruppe mit etwa 1.800 potentiellen Empfängern aus einer Gesamtgröße von rund 500.000 Facebook-Nutzern im Gebiet der eingegrenzten Werberegion. Dieser Zielgruppe wurde dann die obige Facebook-Annonce mit Einblendungen auf deren Desktop- oder Mobil-Timelines ausgespielt.

Schon nach wenigen Stunden zeigten sich erste Ergebnisse und Rückmeldungen. Innerhalb von zehn Tagen, in denen die Annonce in mehreren Wellen der definierten Zielgruppe angezeigt wurde, wurden rund zehn Bewerbungen eingesendet. Die auf den ersten Blick deutlich niedrigere Zahl an Bewerbungen resultiert aus der sehr scharfen Definition der Zielgruppe – die Bewerbung wurde ja durch die Eingrenzung auf bestimmte Interessen und Berufszugehörigkeiten bereits auf das potentielle Bewerberfeld geschärft.

Unter dem Strich konnte die Stelle nach zehn Tagen mit einem geeigneten Bewerber besetzt werden. Die Ausgaben für die Facebook-Annonce beliefen sich dabei auf gerade einmal 7 Prozent der Kosten für eine herkömmliche Print-Annonce. Eine deutlich geringere Anzahl von eingesendeten (und letztlich wieder zurückzusendenden) Bewerbungen verringert auch den Arbeitsaufwand auf Seiten des Autohauses erheblich.

Annonce für die Ermano Uhrwerke GmbH.

Das 250jährige Schmuckjubiläum der Pforzheimer Zeitung („Goldstadt 250“) nimmt seit einigen Monaten Konturen an. Das sorgt besonders bei Unternehmen aus der Schmuck- und Uhrenindustrie den Wunsch, im Jubiläum mit eigenen Auftritten vertreten zu sein. So auch der traditionsreiche Uhrenzulieferer Ermano Uhrwerke GmbH, der seit 1945 zuverlässig die Uhrenindustrie mit Produkten und Dienstleistungen beliefert.

Bei Ermano-Geschäftsführer Jochen Stahl bestand der Wunsch, sich mit einer großformatigen, unverwechselbaren Annonce für eine Publikation zu Goldstadt250 zu präsentieren. Die Annonce soll dabei mit historischem Bild- und Aktenmaterial spielen, das in den Archiven des Unternehmens schlummert.

Für die Annonce wurde zusammen mit dem Pforzheim Fotografen Alessandro Smarazzo eine Tabletop-Szenerie inszeniert, auf der historische Unterlagen des Unternehmens scheinbar zu einer laufenden Recherche ausgebreitet sind.

Montiert wurde das Bild danach in eine mit Adobe InDesign erstellte Seite. Das Motiv dient zusätzlich auch in einem großformatigen Druck als Plakatmotiv in der unternehmenseigenen Präsentation.

Außenwerbung für das Autohaus Gerstel.

Inzwischen zum dritten Mal stellt das Autohaus Gerstel ein Fahrzeug auf dem jährlich stattfindenden Oechslefest aus. Das Oechslefest feiert in diesem Jahr sein 30. Jubiläum und gehört zu den größten Weinfesten im süddeutschen Raum. Rund 250.000 regionale und überregionale Besucher werden auch in diesem Jahr an den insgesamt 17 Tagen des Festes erwartet. Ein attraktives Umfeld für die Präsentation eines Fahrzeugs.

Der Opel Mokka als Evergreen.

Der Opel Mokka ist auch in seinem vierten Produktionsjahr einer der volumenstärksten Opel-Modelle und gehört in seinem Segment der Crossover-Fahrzeugen (Mischung aus Gelände- und Straßenfahrzeugen) zu den preiswertesten und attraktivsten Vertretern. Vom Autohaus Gerstel gab es für das dritte Jahr der Fahrzeugpräsentation auf dem Oechslefest die Vorgabe, dass nach zweimaliger Ausstellung des Opel ADAM nunmehr ein Opel Mokka wirkungsvoll präsentiert werden soll.

Präsentiert wird der Opel Mokka als Vorführwagen mit der Ableitung seines Namens. Der Mokka ist eine anspruchsvolle Kaffeezubereitungsart, die besonders edle und charaktervolle Kaffeemischungen voraussetzt. Nur die besten Kaffeebohnen sind es wert, in hochwertigen Mokka-Mischungen verarbeitet zu werden. Der von mir entwickelte Slogan „Jede einzelne Bohne wert“, der bereits auf früheren Mokka-Vorführfahrzeugen des Autohaus Gerstel foliert wurde, führt diesen Gedankengang weiter.

Außenpräsentation des Opel Mokka für das Autohaus Gerstel auf dem Oechslefest 2015

Die optische Signalisierung erfolgt naheliegend mit stilisierten Kaffeebohnen, die auf das gesamte Fahrzeug aufgeklebt sind und sowohl Slogan, als auch Logo des Autohauses einrahmen. Zusammen mit der Unruhe der zufällig aufgeklebten Kaffeebohnen hat das Fahrzeug einen „safari-artigen“, fast schon verwegen wirkenden Charakter, der sehr gut zum Autohaus Gerstel und auch zur Automarke Opel passt. Unterstrichen wird das auch mit dem Einsatz der CI-Vorgaben von Opel und der Opel-Hausschrift.

Slogan auf dem Opel Mokka

Die technische Realisierung der Beklebung erfolgte durch das Pforzheimer Unternehmen Letter-World um Frank Leichtweis.

Begleitet wird die Präsentation – wie immer – mit dem Corporate Weblog des Autohauses und den weiteren Audienzen in den zusätzlichen Social-Media-Kanälen Twitter, Facebook und Google+. Hier zeigt sich die wahre Königsdisziplin von Social Media, indem hauseigene, relevante Mitteilungen sehr schnell und authentisch an mitlesende Zielgruppen verteilt werden kann. Dementsprechend überdurchschnittlich sind die Raten an Zusprüchen auf diese Beiträge.

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