Corporate Blogging

Trauerarbeit im Corporate Weblog.

Im Gerstelblog, dem Corporate Weblog meines Kunden Gerstel, hatten wir in den letzten Tagen eine ambivalente Arbeit zu tun: Das Schreiben eines Nachrufes auf den Seniorchef und damit auch die Frage, ob und wie Trauerarbeit eigentlich in sozialen Netzwerken geschehen soll.

Trauer ist sehr persönlich.

Konfessionsübergreifend ist Trauer eine sehr persönliche, eine sehr menschliche Angelegenheit. Spätestens dann wird Trauer zur Trauerarbeit, wenn es darum geht, den richtigen Weg zur Vermeldung des Sterbefalles zu wählen. Das ist gerade für ein Unternehmen obligatorisch, denn neben dem Verlust eines Menschen geht es hier auch um die Unternehmenszukunft.

Ein Unternehmen, das eine Führungsperson verliert, muss in seiner Trauerbotschaft auch vermitteln, dass die Weiterführung der Unternehmensgeschäfte gesichert ist. Jegliche Mehrdeutigkeit ist gefährlich, denn es könnte Kunden zur Einschätzung führen, dass das Unternehmen nun möglicherweise führungslos sein könnte. Selbst nach einem vollzogenen Generationenwechsel ist potentiell Raum für solche Gerüchte, die sich am ehesten nur mit einer frühzeitigen und klaren Ansage vermeiden lassen.

Trauer in Medien ist öffentlich.

Was sich in der Überschrift zu diesem Absatz zunächst anachronistisch liest, ist leider in vielen tatsächlich existierenden Lebensumständen von Unternehmen ein echtes Thema. Während bei einer Todesanzeige in einer Zeitung niemand darüber zweifelt, dass so eine Annoncierung öffentlich ist, wird die Frage, ob ein Sterbefall in der Belegschaft in der Unternehmenskommunikation veröffentlicht werden soll, deutlich zurückhaltender beantwortet. Das ist insofern in Ordnung, so lange es sich nicht um eine sehr wichtige Person des Unternehmens handelt.

Üblicherweise sind Geschäftsführer, Vorstände und Aufsichtsräte wichtige Personen und zumindest bei diesen Personengruppen ist in einer modernen Unternehmenskommunikation die Vermeldung eines Todesfalles und die Nachfolgeregelung über die üblichen Kommunikationskanäle ein richtiger Weg.

Trauerarbeit in sozialen Netzwerken.

Soziale Netzwerke leben in vielen Unternehmen mit dem Grundgedanken, vor allem ein positives Bild von Unternehmen oder Produkt zu vermitteln. Dem gegenüber stehen freilich ernstere Themen, die im Zweifelsfall lieber nicht über diese Kanäle kommuniziert werden. Das ist sicherlich nicht völlig falsch, aber auch nicht besonders offen.

Grundsätzlich kommunizierbar sind ernstere Themen über Social-Media-Kanäle, die mit einem offiziellen Charakter modelliert sind und vor allem für reine Unternehmenskommunikation genutzt werden. Hier sollte vor allem darauf geachtet werden, dass nicht jeder Kanal getrennt mit der zu übermittelnden Nachricht bespielt wird, um eine ernste Nachricht auch mit gebotener Würde zu vermitteln. Gerade bei persönlichen Lebensumständen wie eben einem Todesfall ist besonders darauf zu achten, denn es lesen ja auch Kollegen, Kunden und Familienangehörige der verstorbenen Person mit.

Der gangbarste Weg ist eine Pressemitteilung, die dann auf der Website des Unternehmens veröffentlicht wird und gleichzeitig in sozialen Netzwerken mit einem kurzen Hinweis verlinkt wird. Das erzeugt wenig Raum für Spekulationen und bündelt gleichzeitig den Rückkanal auf die Unternehmenskommunikation bzw. den/die Ersteller der Pressemitteilung.

Trauerarbeit im Corporate Weblog.

Trauer in einem Corporate Weblog kann (muss es aber ausdrücklich nicht) darüber hinausgehen und auch eine persönlichere Botschaft des Unternehmens oder des Autoren übermitteln. Hier geht dann die rein sachliche Mitteilung eines Sterbefalles über in einen Nachruf. Zusammen mit einem Foto lässt sich so ein genau der Persönlichkeit des Verstorbenen entsprechender, würdevoller Abschied formulieren.

Auch bei solchen Themen gilt: Einen Weblog-Artikel schreibt immer ein Mensch, keine Gruppe. Aus diesem Grund sollte auch ein Nachruf entweder von einer dem Verstorbenen nahestehenden Personen verfasst werden oder von einem anderen Mitarbeiter. Ein generischer Account oder gar der „Administrator“ sind hier als Verfasser absolut fehl am Platze. Möchte eine Gruppe von Personen einen persönlichen Nachruf unterzeichnen, dann soll sie genau das tun – die Namen der Personen, der Abteilung etc. am Ende des Artikels aufführen.

Der Würde des Verstorbenen entsprechend kann man das „Innehalten“ durch das Herausstellen der Nachricht oder einer Karenzzeit bis zur Veröffentlichung des nächsten, geplanten Weblog-Artikels unterstreichen. Nicht verkehrt ist es auch, einen zu veröffentlichenden Nachruf genauer als sonst üblich auf Fehler in Fakten der verstorbenen Person und auf Rechtschreibfehler zu überprüfen.

Kondolenzbuch – ja oder nein?

Ähnlich wie Gästebücher – meist eine echte Unsitte in einer professionellen Online-Präsenz – gibt es auch Online-Kondolenzbücher, in der sich, je nach Ernsthaftigkeit des Dienstes, Trauernde nicht nur eintragen können, sondern ihre Kondolenz auch in soziale Netzwerke sharen oder gar virtuelle Kerzen anzünden können.

Für all diese Spielereien gilt: Kann man machen, muss man aber nicht. Gerade soziale Netzwerke und auch Corporate Weblogs bringen von Hause aus Kommentarmöglichkeiten mit und wer persönlich kondolieren möchte, schreibt eine E-Mail an eine zu vereinbarende E-Mail-Adresse (die man am Ende eines Nachrufes dann nennen kann).

Gerstelblog erfolgreich beim Internet Sales Award 2014.

Mit einem sehr respektablen siebten Platz wurde das Autohaus Gerstel beim Internet Sales Award 2014 der Autohandelsfachzeitschrift kfz-betrieb des Würzburger Vogel Verlags prämiert. Gewürdigt wurde dabei der professionelle Einsatz von Online-Medien und eines Corporate Weblogs, die in ihrem Zusammenspiel eine wichtige Säule der Autohaus-Kommunikation darstellen. Am Internet Sales Award teilgenommen haben Autohäuser im deutschsprachigen Raum in einer dreistelligen Zahl, was die Attraktivität und das Ansehen des Branchen-Awards treffend unterstreicht.

In 18 Minuten zur Antwort

Neben der Vorstellung der Internet-Aktivitäten gehörte für jedes teilnehmende und in die Endauswahl gekommene Autohaus ein Vor-Ort-Besuch der Jury dazu. kfz-betrieb-Redakteur Stephan Richter und Achim Kreyenpoth von der Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe besuchten das Autohaus Gerstel Ende Juli und prüften dabei mit einem eigenen Fragekatalog nach, ob die Online-Versprechungen des Autohauses auch tatsächlich eingehalten werden. Dazu gehörte unter anderem ein „Mystery Call“ in Form einer Testanfrage, die einige Tage zuvor über ein Online-Formular des Autohauses an den Verkauf gerichtet war. Diese Verkaufsanfrage wurde in einer sagenhaften Zeit von nur 18 Minuten von Andreas Gerstel beantwortet, was nach Aussage der Jury einen neuen Rekord in Sachen Reaktionszeit darstellte.

„Einer der professionellsten deutschen Autoblogs“

In der Laudatio der Jury wurde die „Besonderheit“ des Online-Auftrittes, das Corporate Weblog des Autohauses, mit einem denkwürdigen Satz gewürdigt:

„Das Weblog des Autohauses Gerstel gilt in den Augen der Jury als einer der professionellsten deutschen Autoblogs überhaupt.“

Eine schöne Auszeichnung für das immerhin erste Corporate Weblog eines deutschen Autohauses.

Zum Autohaus Gerstel

Das traditionsreiche Opel-Autohaus Gerstel existiert seit 1911 als familiengeführtes Unternehmen mit derzeit (Stand 2014) rund 25 Mitarbeitern als vollwertiges Autohaus mit eigener Opel Service Werkstatt und eigenem, opel-autorisierten Fahrzeugverkauf. Seit dem Jahr 2010 setzt das Autohaus ein Corporate Weblog als Kernstück für seine Online-Kommunikation und für seine Social-Media-Aktivitäten ein und hat dort bis dato über 750 Artikel veröffentlicht. Wöchentlich rund 800 bis 1.200 Leser besuchen das Gerstelblog, davon ein überdurchschnittlicher Anteil von regelmäßigen Besuchern.

Weiterführende Links

Die Einbettung des Corporate Weblog in die Unternehmenskommunikation.

Ein sperriger Titel für ein spannendes Thema – wie lässt sich ein Corporate Weblog in die Unternehmenskommunikation einbinden? Die Beantwortung dieser Frage im Rahmen der Vorabplanungen ist nicht ganz unwichtig, denn bei jeder Unternehmensveröffentlichung muss letztlich klar sein, wo die Neuigkeit wann, in welcher Form und von welchem Mitarbeiter veröffentlicht wird.

Das Corporate Weblog versus Social Networks wie Facebook & Twitter.

Das Corporate Weblog versteht man am ehesten als „Mutterschiff“ der Kommunikation im Social Media. Ich visualisiere das gern mit dem Informationskreis 2.0, der schon anschaulich zeigt, wo das Weblog eines Unternehmens in dessen Social-Media-Kommunikation zu liegen hat:

Informationskreis 2.0

Als Social-Media-Zentrale hat das Corporate Weblog vor allem drei unschlagbare Vorteile:

  1. Es hat keine Beschränkung auf bestimmte Zeichenzahlen (im Gegensatz z.B. zu Twitter mit dortigen 140 Zeichen pro Nachricht).
  2. Es ist von der Art der Inhalte unabhängig – Blog-Artikel können nur aus Text bestehen, oder aber auch aus multimedialen Inhalten oder aus einer Kombination von alldem.
  3. Es kann vollumfänglich von Suchmaschinen indiziert werden.

Als zentrale Anlaufstation kann das Corporate Weblog die meisten Social-Media-Dienste als Relais nutzen. Im Corporate Weblog lässt sich für Social-Media-Kampagnen die hauptsächliche Kommunikation führen, beispielsweise eine größere Kampagne einleiten und deren Sinn argumentieren. Filme lassen sich in den firmeneigenen YouTube-Kanal platzieren und in Blog-Artikel einbinden. Facebook, Twitter und Google+ fungieren als Bindeglieder zu der Leserschaft und können mit Teasern zu Blog-Artikeln und eigenständigen Nachrichten die jeweilige Kampagne begleiten.

Das Corporate Weblog versus der offiziellen Unternehmens-Website.

Schon deutlich komplexer ist die Antwort auf die Frage nach dem argumentativen Zusammenspiel zwischen Corporate Weblog und Unternehmens-Website. Hier kann man sich am ehesten der richtigen Einzelfallentscheidung nähern, in dem sich bei jedem Thema vorgeführt wird, ob die Nachricht einen offiziellen Charakter hat oder nicht. „Offiziell“ ist dabei am ehesten zu umschreiben damit, ob die Nachricht unternehmenskritisch ist, also beispielsweise eine Änderung in der Geschäftsführung bevorsteht, ein neues Produkt vorgestellt wird oder auf welchen Messen das Unternehmen als nächstes präsentieren wird. Solche offiziellen Nachrichten schließen keinesfalls eine Verarbeitung in einem Corporate Weblog aus, dennoch wäre hier der offiziellen Unternehmens-Website Vorrang zu gewähren.

So eine ständige Evaluierung des Nachrichtenwertes mindert keinesfalls die Bedeutung eines Corporate Weblog, sondern gibt dem Blog und auch einem Autoren die einzigartige Möglichkeit, auch bisher eher „langweilige“ Unternehmensmeldungen nochmal näher im Corporate Weblog zu erläutern und auf Einzelheiten einzugehen, die wiederum als offizielle Unternehmensnachricht zu umfangreich wären.

Beispiele:

  • Die Ankündigung der Teilnahme an einer Messe gibt Raum, mit zuständigen Mitarbeitern eine Berichterstattung über Vorbereitung und Durchführung des Messeauftrittes zu planen.
  • Eine Ankündigung zu einer Unternehmenserweiterung ließe sich mit einer gesonderten Berichterstattung über diese Schritte begleiten.

Spätestens an dieser Stelle wird klar, dass ein Corporate Weblog ein mächtiges Kommunikationswerkzeug werden kann, wenn es von Anfang an nicht als „Nerd-Spielzeug“ und als „Facebook-Erweiterung“ missverstanden wird, sondern entsprechende Rückendeckung als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit bekommt.

Weblog-Archiv
Networking
Besim Karadeniz